Basándose en la teoría de la identidad social, este estudio tiene como objetivo examinar el impacto de los antecedentes del eWOM en la intención de compra en línea (OPI) de productos relacionados con la moda. Además, el uso de las redes sociales modera la relación entre el eWOM y la OPI. Un cuestionario estructurado fue completado por una muestra de 477 usuarios chinos de WeChat. Se realizó una encuesta en línea en dos ciudades metropolitanas (Pekín y Shanghái). Las hipótesis fueron probadas utilizando modelado de ecuaciones estructurales (SEM) generado por AMOS 22. Los hallazgos de este estudio encontraron que los cinco antecedentes del eWOM, como la implicación en la moda, el sentido de pertenencia, la confianza, la fuerza del vínculo y la influencia informativa, se relacionaron positivamente con la OPI de productos de moda en China. Además, el eWOM media significativamente la relación entre la implicación en la moda, el sentido de pertenencia, la confianza, la influencia informativa y la OPI. El estudio actual se considera el primero en examinar el papel del eWOM en la estimulación de la OPI a través del uso de redes sociales para productos orientados a la moda en China. Como tal, enriquece la literatura sobre compras en línea al explorar el mecanismo de OPI a través de los antecedentes del eWOM y validar la importancia de los factores de redes sociales en el desarrollo de la intención de compra en línea en comparación con estudios anteriores. Además, proporciona varias implicaciones teóricas y prácticas, junto con oportunidades futuras.