El comercio en vivo, que evolucionó del comercio social, ha continuado floreciendo rápidamente en los últimos años en China. Es un nuevo modelo de negocio que permite a los vendedores enfrentarse e interactuar directamente con los consumidores. Este estudio se centra en el comportamiento de compra impulsiva de los consumidores en el comercio en vivo. Proponemos un modelo de investigación basado en el marco de estímulo-organismo-respuesta (E-O-R) para explorar la reacción y el comportamiento de los consumidores después de ciertos factores de estímulo. Se tomaron un total de 433 cuestionarios válidos con experiencia de compra en la plataforma de transmisión en vivo. Esta investigación adoptó el análisis estadístico PLS-SEM como evaluación de investigación empírica. Después de la investigación empírica, encontramos que el disfrute percibido afecta positivamente el impulso de comprar de manera impulsiva. La utilidad percibida afecta positivamente el disfrute percibido. Sin embargo, la utilidad percibida no afecta positivamente el impulso de comprar de manera impulsiva. La atractividad y la experiencia afectan positivamente el disfrute percibido. La utilidad del producto y la conveniencia de compra afectan positivamente la utilidad percibida. Encontramos que los consumidores en el comercio en vivo son más propensos a tener compras impulsivas a través de la presentación y la urgencia del transmisor en un corto período. En este documento, construimos un modelo para la compra impulsiva en el comercio en vivo. Verificamos este modelo en el contexto chino. Los hallazgos de este documento proporcionan sugerencias concretas a los vendedores.