Con el auge del desarrollo del turismo rural, los usuarios de los entornos rurales están convirtiéndose gradualmente en más diversos. Tanto los turistas como los aldeanos son los principales apreciadores de los paisajes rurales, pero las similitudes y diferencias cognitivas en el paisaje rural entre ambos aún no se han explorado. Por lo tanto, tomando como estudio de caso la aldea Wangshang, ubicada en la provincia de Shaanxi, China, esta investigación utilizó una combinación de análisis cuantitativo (tecnología de seguimiento ocular) y análisis cualitativo (entrevistas semiestructuradas) para comparar y analizar las similitudes y diferencias cognitivas de los paisajes rurales entre turistas y aldeanos. Los resultados experimentales mostraron que las similitudes y diferencias cognitivas en los paisajes rurales entre turistas y aldeanos se reflejan principalmente en su nivel de cognición, métodos de observación y elementos clave de enfoque. Las razones de las diferencias cognitivas se deben a los diferentes contextos de vida de los dos grupos de sujetos, así como a sus variados niveles de familiaridad, novedad y necesidades personales hacia los paisajes rurales. En conclusión, estudiar las diferencias cognitivas entre los dos grupos de participantes, turistas y aldeanos, puede ayudar a abordar el problema de la homogeneización que enfrentan los paisajes rurales. Mientras tanto, los resultados de este estudio también proporcionan orientación teórica y apoyo metodológico para el diseño de paisajes rurales.