A nivel mundial, el xenocentrismo ha surgido como un concepto crítico para entender el comportamiento de los consumidores hacia la compra de productos locales y extranjeros. En este contexto, y basándose en muestras recogidas de Malasia y Nigeria, este estudio analizó los efectos directos del xenocentrismo en el comportamiento de compra de los consumidores hacia productos importados, utilizando la calidad percibida del producto, la intención de compra y la actitud hacia el producto como variables para medir el comportamiento de compra de los consumidores. Se utilizó XSCALE para medir el xenocentrismo, y el modelo de investigación se analizó con la forma de mínimos cuadrados parciales de modelado de ecuaciones estructurales. Se recopilaron un total de 400 respuestas de Malasia, mientras que se obtuvieron 453 respuestas de Nigeria. Los hallazgos de la investigación muestran que el xenocentrismo tiene una influencia positiva en la calidad percibida del producto (Malasia = 46.7%, Nigeria = 35%), la intención de compra (Malasia = 46%, Nigeria = 47.3%) y la actitud hacia el producto (Malasia = 39.2%, Nigeria = 38.4%). Con base en estos hallazgos, este estudio concluyó que el xenocentrismo es un constructo válido para evaluar el comportamiento de compra de los consumidores en Malasia y Nigeria hacia productos extranjeros que compiten en sus mercados locales. En la misma línea, los hallazgos de esta investigación pueden ser utilizados para desarrollar estrategias de marketing sostenibles adecuadas para consumidores xenocéntricos en Malasia y Nigeria (en particular), y en todas las economías en desarrollo (en general).