Ahora es común aplicar la resonancia magnética funcional para explorar qué áreas del cerebro humano se activan durante el proceso de toma de decisiones. En el estudio de los comportamientos del consumidor, la marca del producto se ha identificado como un factor importante que afecta las decisiones de compra del consumidor. Estudios previos indican que la marca tiene un impacto significativo en la activación cerebral. Sin embargo, no está claro si la activación cerebral de los consumidores también es significativa al comprar productos de segunda mano de marca (SHP). Por lo tanto, el propósito de este estudio es verificar las áreas de activación de neuronas en el cerebro en el contexto de subastas en línea entre consumidores cuyas decisiones de compra se ven afectadas por la marca de un SHP. Los resultados muestran que una región del cerebro (es decir, la corteza prefrontal medial) se activa significativamente al comparar el proceso de toma de decisiones de compra entre artículos nuevos y SHP. También se encuentra la activación de la ínsula cuando se toma la decisión de compra de un SHP. Además, la corteza prefrontal dorsolateral se activa significativamente al comprar SHP de marca. Sin embargo, debido a las preferencias de los consumidores por diferentes marcas, no hay una activación significativa en la corteza prefrontal ventromedial.