A medida que la gestión minorista se ha vuelto cada vez más exigente, es imperativo que los minoristas utilicen la orientación al mercado para promover y aumentar la lealtad hacia sus marcas propias. Esto puede ser importante en los esfuerzos por diferenciarse de su competencia. El enfoque de este estudio es entender cómo estos factores impactan la lealtad en las decisiones de compra de los clientes, a través del vínculo entre el potencial de riesgo de marca y el compromiso con la marca, con el fin de facilitar la orientación al cliente y la lealtad a la marca. Se realizó una encuesta en línea con una muestra de 2900 consumidores en Portugal y España. Este estudio analizó dos categorías de productos distintas y de alta implicación: vino con Denominación de Origen (DOC) y crema antiarrugas. Se utilizó la metodología de modelado de ecuaciones estructurales para analizar la relación entre diferentes constructos. Se encontró que no hay una correlación directa entre la orientación al cliente y la lealtad a la marca. Sin embargo, esta conexión es crítica cuando se tienen en cuenta las dos variables mediadoras del riesgo de marca y el compromiso con la marca. Otro hallazgo importante se relaciona con los valores y diferencias identificados entre las dos categorías de productos. Los resultados obtenidos muestran la importancia del riesgo y el compromiso para productos de alta implicación. En la práctica, esto justifica que las marcas gestionen explícitamente estos factores, ya que pueden traducirse en comportamientos de lealtad. Los resultados también contribuyen a desmitificar el mercado de productos más complejos, particularmente cuando el proceso de elección y riesgo es más complicado.