Mejorar la calidad del producto es una forma efectiva para que una empresa obtenga buena voluntad y aumente las ventas. En este documento, se enfoca en una cadena de suministro de dos niveles que consiste en un fabricante y un minorista. Considerando el efecto retardado de la mejora de calidad en la calidad del producto, se establecen las ecuaciones diferenciales en los niveles de calidad y buena voluntad como variables de estado para explorar el impacto del tiempo de retraso en las estrategias de los miembros, los beneficios de la cadena de suministro y el rendimiento bajo modelos de decisión descentralizados y centralizados. Además, en este documento, se examina cómo diferentes escenarios de maximización de beneficios afectan los ingresos de la cadena de suministro bajo modelos descentralizados. Las soluciones de equilibrio se obtienen mediante simulación numérica. Los resultados muestran que tanto los esfuerzos de mejora de calidad como los esfuerzos de marketing son funciones decrecientes del tiempo de retraso, y el efecto del retraso afecta la motivación de las entradas estratégicas de los miembros de la cadena de suministro. Es importante destacar que el beneficio de la cadena de suministro bajo decisión centralizada no siempre es mayor que el bajo decisión descentralizada cuando se tienen en cuenta el grado de preocupación del fabricante y el tiempo de retraso. Luego, se utiliza el modelo de negociación de Rubinstein para optimizar la distribución de beneficios entre el fabricante y el minorista bajo decisión centralizada. En este documento, también se identifica que cuanto más largo sea el tiempo de retraso, menores serán los niveles de calidad y buena voluntad. El efecto dual del retraso y el grado de preocupación exacerbará el impacto negativo en los niveles de calidad y buena voluntad.