La autoconciencia puede considerarse como la disposición interna para dirigir la atención hacia uno mismo. Esta tendencia disposicional puede centrarse en aspectos privados del yo, pero también en características públicas del individuo. Examinamos la autoconciencia en el comportamiento del consumidor en línea. Este concepto ha sido investigado pobremente en la investigación del consumidor. El objetivo principal de este artículo es analizar la influencia de las dimensiones de la autoconciencia en la adopción del consumidor de las compras en línea. Este estudio se basa en una muestra de 725 universitarios españoles. Los hallazgos indicaron que la autoconciencia pública es un predictor significativo de la adopción de las compras en línea, y afecta inversamente a la percepción de facilidad de uso y utilidad. Estos resultados pueden tener implicaciones importantes en la segmentación de usuarios de tecnologías de autoservicio.