Los anclajes virtuales de IA son una innovación emergente que está ganando una atención significativa, ya que tienen aplicaciones prometedoras en diversos campos. Este estudio examina cómo los usuarios perciben la venta de productos en vivo por parte de anclajes virtuales de IA y su impacto en la imagen de marca y la lealtad a la marca. Se empleó un enfoque de PLS-SEM y ANN en dos etapas para analizar datos de una muestra de 336 individuos en China que habían experimentado y utilizado anclajes virtuales de IA para compras durante sesiones de transmisión en vivo de marcas. Los hallazgos indican que la utilidad percibida, el disfrute percibido y la novedad impactan positivamente en la imagen de marca, siendo el análisis de redes neuronales artificiales (ANN) el que identifica la imagen de marca como el principal predictor. Además, la imagen de marca actúa como mediador entre estas percepciones de los usuarios y la lealtad a la marca. Estos conocimientos ofrecen a los gerentes de marca un enfoque estratégico para utilizar anclajes virtuales de IA para fomentar una imagen de marca positiva y construir bases de clientes leales. El estudio también contribuye a la comprensión académica del comportamiento del consumidor y la gestión de marcas en el contexto de la IA.