Durante la pandemia de COVID-19, la economía se vio fuertemente afectada por las restricciones impuestas por las autoridades para prevenir la propagación del virus, y las plataformas locales en línea y el comercio electrónico experimentaron una tasa acelerada de crecimiento. Los pequeños productores no tenían oportunidad de permanecer en el mercado si no optaban por reorientar su negocio al entorno en línea. El propósito de este estudio es resaltar los determinantes del comportamiento del consumidor en plataformas de mercado en línea, así como las barreras que afectan la intención de comprar en línea. Al realizar una encuesta cualitativa y aplicar un modelo de elección binaria OLS probit, el análisis se centró en varias variables con un impacto importante esperado en una respuesta/adaptación rápida y flexible al nuevo perfil del mercado, como la edad de los encuestados, el nivel de ingresos, la tendencia de compra en línea de diferentes categorías de productos y la propensión hacia el pago en línea. Los resultados subrayaron la importancia percibida por los encuestados de los productores locales, especialmente por personas con un alto nivel de educación. Al mismo tiempo, se destaca el papel de la variable de edad como determinante del comportamiento del consumidor antes, durante y después de la eliminación de las restricciones de la pandemia de COVID-19.