En el contexto de un mercado global cada vez más digitalizado, este estudio busca arrojar luz sobre su adopción en los países en desarrollo, centrándose en Marruecos. Aplicando modelos logit, probit y probit de procesos mixtos condicionales a una muestra de 807 empresas marroquíes, identificamos factores clave que influyen en la adopción del comercio electrónico. Los resultados muestran que las empresas más jóvenes, impulsadas por la innovación y aquellas con una fuerza laboral altamente educada tienden a adoptar el comercio electrónico más fácilmente. Sin embargo, las habilidades digitales requeridas en la contratación no afectan significativamente la adopción, lo que sugiere una relación compleja entre las habilidades digitales y el uso del comercio electrónico. Los resultados también muestran que las empresas que están activas en plataformas digitales y participan en prácticas innovadoras son más propensas a adoptar el comercio electrónico. Por lo tanto, este estudio aboga por la necesidad de mejorar la capacitación en habilidades digitales y por que las empresas establezcan una presencia en plataformas digitales y promuevan la innovación. En el ámbito de políticas, el estudio sugiere la promoción de políticas de apoyo como asistencia financiera, mejora de la infraestructura de Internet y marcos regulatorios sólidos. Como un punto de partida importante para futuras investigaciones, estos hallazgos subrayan las complejidades de la adopción del comercio electrónico en Marruecos y pueden guiar investigaciones adicionales, particularmente en el contexto de economías emergentes similares.