Este artículo tiene como objetivo explorar las actitudes de los jóvenes hacia la percepción de utilidad del marketing digital y su efecto en los patrones de comportamiento desde una perspectiva intercultural. Se adoptó el modelo de la teoría unificada de aceptación y uso de la tecnología (UTAUT 2) junto con tres nuevas variables de la teoría de la acción razonada y el modelo de marketing en Internet 5S para proponer un modelo teórico sobre la adopción del marketing digital por parte de los jóvenes. Se realizó una encuesta en Italia (N = 165) y Líbano (N = 150), y se implementó un análisis PLS para la prueba empírica del modelo de investigación propuesto. En la muestra italiana, la motivación hedónica, la influencia social, las condiciones facilitadoras y la eficiencia predijeron significativamente la intención de comportamiento del marketing digital, que, a su vez, estuvo significativamente relacionada con el comportamiento de uso. Posteriormente, en la muestra libanesa, las normas subjetivas de la motivación hedónica, la influencia social, la experiencia y el hábito predijeron la intención de comportamiento, que estuvo positivamente relacionada con el comportamiento de uso. Los resultados llevaron a la conclusión de que las culturas nacionales aún juegan un papel importante en la adopción del marketing digital entre las generaciones más jóvenes, especialmente en países menos industrializados y tecnológicamente desarrollados. Por lo tanto, las empresas deben tener en cuenta este aspecto al innovar y desarrollar estrategias de marketing digital dirigidas a esta generación.